香奈兒的整體品牌營銷推廣戰(zhàn)略部署案例

香奈兒的整體品牌營銷推廣戰(zhàn)略部署案例。

香奈兒是世界上知名的香水之一，產(chǎn)于法國，其***恩尼斯·鮑與香奈爾一起創(chuàng)造出了香水歷史上的奇跡。在香水這個浪漫的國度，多少年來，Chanel  No5香水隨著時光流轉(zhuǎn)散發(fā)著歷久彌新的魅力。2008年10月全球首發(fā)，推出No5香水的品 —— EAU PREMIERE

（低調(diào)奢華版香水）。此次全球首發(fā)新品的上市告知，要突現(xiàn)CHANEL的領導品牌，強力吸引目標受眾的眼球。這給香水營銷推廣思路提供了較好時機。

綜合產(chǎn)品特點、推廣目標、競品、目標人群，并對媒體的各指標進行加權評分，挑選出符合此次推廣的媒體組合。同時挑選及創(chuàng)意出每個媒體能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式。其中插播廣告一天的點擊量達到Onlylady首頁流媒體的6.6倍，多組焦點圖連放不同創(chuàng)意的購買一天點擊量是單個焦點圖的3.4倍。除此，還策劃選用大量的軟性資源和網(wǎng)民進行深度溝通。

通過網(wǎng)絡營銷推廣的合理建議， Chanel  No5低調(diào)奢華版香水在投放富有創(chuàng)新力及震撼力的廣告形式傳播下，配合公關、專題、口碑的360度整合營銷。傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強大關注。同時，Chanel 在之后的其他產(chǎn)品上繼續(xù)運用了這些廣告形式，并且網(wǎng)站也將此形式推廣運用至其他客戶。

市場背景：

Chanel  No5歷經(jīng)80余載，永恒經(jīng)典精靈般穿越這美好時光，2008年10月全球首發(fā)，推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE（低調(diào)奢華版香水），它低調(diào)、柔和的味道，更適合現(xiàn)代社會。

Chanel  No5香水在市場定位中已有自己固有受眾及概念，此次No5低調(diào)奢華版香水震撼上市，全新為受眾演繹現(xiàn)代奢華風格。如何表現(xiàn)No5香水的全新形象和品牌一貫的奢華大氣，成為此次投放的挑戰(zhàn)。

策略目標：

根據(jù)Chanel獨特需求，進行了整合網(wǎng)絡推廣，突現(xiàn)CHANEL的**品牌地位，強力吸引目標受眾的眼球。

選擇頁面設計、環(huán)境，及網(wǎng)站格調(diào)與Chanel  No5匹配的網(wǎng)站；

選擇全流量、大尺寸廣告、創(chuàng)新能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式；

策劃選用大量的軟性資源，如：公關、專題、口碑等，進行網(wǎng)絡整合推廣。

在廣告投放期間，Chanel  No5香水廣告頁面上不出現(xiàn)其它香水競品的廣告，使具有獨占性、**性、及更強的沖擊力；

媒介策略：

側重女性垂直網(wǎng)站，上市強打，之后與消費者通過軟性公關、口碑、專題進行深度溝通，深入了解產(chǎn)品故事、產(chǎn)品特點，引發(fā)好感度，最后圍繞七夕節(jié)推廣。

媒介創(chuàng)意及傳播形式：

插播FLASH廣告，超震撼直擊目標客戶：考慮產(chǎn)品獨有的市場奢華尊貴的市場定位，運用插播FLASH廣告的全覆蓋網(wǎng)沾形式傳播產(chǎn)品，展現(xiàn)了產(chǎn)品無法取代的尊榮內(nèi)涵。網(wǎng)民打開某女性網(wǎng)站，會誤以為進入了Chanel  No5的官方網(wǎng)站，只見宮殿打開，進入了歐洲無比奢華尊榮的宮殿內(nèi)，Chanel  No5高貴的矗立在宮殿寶座上。Flash視頻長達八秒，播放完成廣告將縮到網(wǎng)站首頁的摩天大樓。

采用層層遞進式的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，將產(chǎn)品一步步推入受眾眼球，逐漸撥開產(chǎn)品的神秘面紗。

在同樣位置輪播同一產(chǎn)品的系列創(chuàng)意，使創(chuàng)意有連接性、故事性。

執(zhí)行效果：

由于品牌/產(chǎn)品已有一定市場知名度，此次推廣更鞏固了Chanel  No5香水市場的領導地位，并成為七夕節(jié)人人希望獲得的禮物！

廣告瀏覽量超過1億2萬，吸引超過36萬人次對Chanel  No5高端奢侈品的強大關注。

市場評價：

廣告主：對整體傳播效果表示滿意。從傳播力度上，360度全方面整合網(wǎng)絡傳播手法，軟硬并重的考慮模式使客戶對目標受眾有了更進一步的了解。

震撼性效果的廣告形式博得眾多關注眼球，與品牌的市場地位相得益彰，完整體現(xiàn)產(chǎn)品的高端奢華屬性。并在后續(xù)的產(chǎn)品推廣中，也采用了這些形式。

網(wǎng)民：網(wǎng)民普遍對于廣告創(chuàng)意及形式記憶度很高，感覺沖擊力很強，對于插播式Flash廣告及三幀連買一氣呵成的焦點圖廣告形式印象深刻，覺得不愧是Chanel 的風范。